Tradition ist hartnäckig. Und kann Radio-Karrieren kosten. Zu den am wenigsten hinterfragten Strukturen im Radio gehört die Platzierung lokaler und regionaler Nachrichten in der Morning Prime Time zur halben Stunde. Und dass regionale Stoffe getrennt von den nationalen/internationalen programmiert werden. Ergebnis: Seit Menschengedenken bekommt die Hälfte der Hörer stets nur das eine (oder andere) zu hören, kaum jemals das ganze Publikum die ganzen Nachrichten aus Lokalem, Deutschland und der Welt!
Ein möglicher Grund: Verfestigte Strukturen (z.B. in den Lokalradio-Systemen Bayerns und Nordrhein-Westfalens) machen es zumindest schwer, aus den Befunden die überfälligen Konsequenzen zu ziehen. Denn die überregionalen Nachrichten kommen in beiden Systemen von Mantelprogrammanbietern (BLR/RadioDienst bzw. Radio NRW), regionale Stoffe werden dagegen “vor Ort” produziert.
Tatsache aber ist: Im Publikum ist morgens ein Kommen und Gehen. Kaum jemand hat schlicht die Zeit, länger als eine halbe Stunde am Stück Radio zu hören.
Die ARD/ZDF-Studie “Massenkommunikation 2010” sagt klipp und klar: Morgens zwischen 5 und 8 Uhr werden im Wochenmittel gerade mal 29 Minuten auf´s Radio-Hören verwendet. Wohlgemerkt in einem Zeitabschnitt von 3 Stunden!
Das bedeutet: Wessen (eiliger) Tagesablauf morgens es z.B. zuläßt, lokale/regionale Stoffe um Halb zu hören, der erwischt in den seltensten Fällen nationale/internationale Themen, die typischerweise zur vollen Stunde auf Sendung sind. Und umgekehrt!
Zu Ende gedacht heißt das: Die eine Hälfte der Hörer bekommt keinerlei Lokalnachrichten zu hören, die andere keine nationalen/internationalen Stoffe. Bemerkenswert angesichts der Rhetorik lokaler Programmmacher, die Lokalität sei der Trumpf des Lokalradios schlechthin!
Und das Problem hat neue, zusätzliche Dringlichkeit! Die taufrische BLM-Positionierungsstudie 2012 (“Höreranforderungen an die Radio-Primetime”) ergab: 74% der Radiohörer werktags sehen lokale/regionale Nachrichten als “unverzichtbar” an, und nur eine Spur weniger, nämlich 70%, sagen das von nationalen und internationalen. Im Klartext: Kaum jemand will nur das Eine oder Andere, Lokales oder Nationales in den Nachrichten hören. Aber fast drei von vier Hörern wollen Beides!
Wie kann man dann noch guten Gewissens regionale von überregionalen Stoffen auf getrennten Schienen programmieren?
Für Programm-Macher in lokalen und regionalen Stationen bieten sich folgende Optionen:
- Realisiere: Deine Nachrichten erreichen den Hörer voraussichtlich nur 1x am Morgen (jede Show sollte daher so gut sein, als sei es Deine letzte)
- Programmiere regionale und überregionale Stoffe integriert! Produziere im Haus mit Deinen stärksten Newsanchor(wo)men
- Wähle Deinen Aufmacher klug. Wann immer möglich platziere lokalen/regionalen Stoff auf der “1” (er muß in jedem Fall “zünden”)
- Programmiere die beiden Produkte in der Prime Time (mindestens) im Halbstundentakt
- Positioniere den Voll- und den Halb-Block als gleichwertige Premium-Produkte (und nicht als Güteklasse A bzw. B)
- Positioniere Deinen lokalen/regionalen News-Anchor zum Experten für alle nachrichtlichen Stoffe (das stärkt die wahrgenommene Kompetenz Deiner Station)
- Beziehst Du fertig produzierte überregionale News von Deinem Mantel? Dann nimm nur 1´ Überregional und produziere 2´ Lokal/Regional getendert (wenn Du das Zuliefer-Modell nicht ändern willst oder kannst)
- Wenn Du lokale/regionale Stoffe tenderst, dann tease auf sie stark und inhaltlich anhand einer zugkräftigen Geschichte (also nicht formal á la “Lokalnachrichten hören Sie wieder um…”)
- Storys “fortschreiben” ist gut, läuft morgens aber ins Leere (“stehende Lage”). Nutze stets den besten Text, die treffenste Schlagzeile, den überzeugensten O-Ton!
- Setze beim Hörer nichts voraus! Fange immer “bei Null” an! Erklär´ die Welt!
- Nutze das Internet als auf Deine Radio-Marke gebrandete Ausweich- und Komplementär-Quelle für Hörer, die auf dem Sprung sind oder schon unterwegs und/oder besonders affin zu iPad & Co
